Fot. www.reasonwhy.es
Uwielbiana i zniszczona – czyli trochę o tym, jak reklama Oatly poradziła sobie w internatowej bańce vs. w prawdziwym świecie. Oatly to znana marka produkująca alternatywy dla produktów mlecznych. Ich najbardziej popularny produkt to mleko owsiane. Ten produkt stał się także „twarzą” ostatniej kampanii marki przeprowadzonej w Paryżu z okazji wejścia Oatly na francuski rynek. Marka znana ze swojego kreatywnego podejścia do marketingu stworzyła kampanię, która szybko zdobyła serca internetowej społeczności. Pochwały na temat reklamy można znaleźć na wszelkich mediach społecznościowych. Uwielbieniu nie ma końca, jednak w tym morzu pochwał od branżowych ekspertów zabrakło jednego małego elementu. A było nim pytanie „a co na to lokalni mieszkańcy?
Zasady promocji na paryskich ulicach
W kontekście tej reklamy ważne jest zrozumienie zasad, jakie rządzą w przestrzeniach publicznych w Paryżu. Jak wspomina sam Oskar Pernefeldt, dyrektor kreatywny w Oatly – „Wchodząc do Paryża, dowiedzieliśmy się, że ściany handlowe były akceptowane tylko wtedy, gdy zostały „pomysłowo” wykonane, bez produktów i logo. Ponieważ kochamy zarówno sztukę, jak i reklamę zewnętrzną, chcieliśmy to uhonorować, opowiadając paryżanom o naszym przybyciu, a jednocześnie dobrze się przy tym bawić”.
Zatem zgodnie z zasadami każda komercyjna reklama umieszczona na ścianach paryskich budynków musi zostać stworzona artystycznie, tak, aby przekaz bardziej przypominał sztukę niż reklamę. Dlatego zakaz umieszczania produktów i logotypów na przekazach jest tu jak najbardziej zrozumiały. Stanowi to dużą przeszkodę dla firm, które chcą pokazać się na ulicach francuskiej stolicy, jednak nie jest ona niemożliwa do przejścia. A marka Oatly to udowodniła swoją najnowszą kampanią.
Kreatywna kampania Oatly z wymuszoną perspektywą – kreatywna czy arogancka?
Wejście marki Oatly na francuski rynek to niemałe wydarzenie, dlatego musiało zostać ono zorganizowane w wielkim stylu – w stylu Oatly. Marka postanowiła kreatywnie obejść zasady promocji w Paryżu – i wykorzystała do tego wymuszoną perspektywę. Firma chcąc pokazać swoje produkty bez łamania zasad podzieliła swój przekaz w outdoorze na dwie części. Jedną, która zgodnie z zasadami teoretycznie mogła znaleźć się na murze. Były to proste, czarne napisy, które przedstawiały hasła takie jak: „Czy ta ściana nie byłaby dużo ładniejsza z kartonem napoju owsianego?” oraz „Czy to dzieło sztuki, czy jedna z tych reklam napojów owsianych?”. Druga część tej instalacji polegała na dopasowaniu przedmiotów zawierających już produkty Oatly do reszty przekazu na ścianie. Wykorzystano do tego „dostawców”, którzy umieścili wspominane przedmioty w taki sposób, aby łączyły się w jedną całość z napisami na murze.
Jako przedmioty uzupełniające przekaz wykorzystano m.in. paletę z kartonami, czy samochód dostawczy, które na swojej powierzchni miały zdjęcie promowanego produktu.
fot. www.resume.se
Osobowość marki Oatly – czyli wszystko się zgadza
Kampania Oatly przeprowadzona w Paryżu idealnie wpasowuje się w charakter marki. Firma znana jest ze swoich prowokacyjnych, ale żartobliwych kampanii. Często ich promocje polegają na naśmiewaniu się z samych siebie, z innych graczy w branży marketingowej, czy ze sztywnych „korporacyjnych” kampanii. Marka stara się nawiązać autentyczną relację ze swoimi odbiorcami polegając na prostych, ale zaczepliwych reklamach, które pokazują ją jako wyluzowaną, zabawną oraz sympatyczną. Taki zamysł był także w kampanii paryskiej.
fot. Instagram.com/notesofberlin
Rekcje na kampanię – Linkedin vs. Francuzi
Linkedin – „to mistrzostwo kreatywności”
Na Linkedinie, ale także na ich znanych platformach społecznościowych można znaleźć mnóstwo pozytywnych komentarzy na temat kampanii. Marka jest szeroko chwalona za swoje kreatywne obejście zasad, za innowacyjność i nieszablonowość. Po przeczytaniu jedynie tych opinii mogłoby się wydawać, że kampania była naprawdę udana. Jednak poza internetową bańką wygląda to inaczej.
Reklama na francuski rynek – po angielsku?
Ważnym elementem kampanii, na który warto zwrócić uwagę jest użyty język. Francuzi znani są ze swojego zamiłowania do języka francuskiego, są z niego dumni i uwielbiają się nim posługiwać – zatem nauka języka angielskiego nie jest dla nich tak istotna. I pokazują to też badania. Według raportu stworzonego przez Education First Francja zajęła dalekie 35. miejsce pod względem biegłości języka angielskiego. Marka Oatly jednak wierna swoim zasadom tworzy wszystkie kampanie outdoorowe w języki angielskim – niezależnie od kraju, w jakim dana kampania się pojawi. Tak też postąpiła w Paryżu, w którym napisy w języku angielskim pojawiły się na francuskich ulicach. Jaki był tego efekt?
Francuzi nie polubili się z reklamą
Kampania czczona przez branżę marketingową, chwalona za swoją kreatywność i ciekawe podejście do reklamy nie spotkała się z tym samym uwielbieniem od lokalnej społeczności. Przekazy szybko zostały zwandalizowane i skrytykowane przez okolicznych mieszkańców. Napisy zostały przykryte przez graffiti stworzone przez niezadowolonych odbiorców. Kampania mogła zostać odebrana jako aroganckie podejście do zasad miasta, w którym to właśnie sztuka gra istotną rolę.
fun Oatly advertising situation in Paris pic.twitter.com/jU5Tayvpbq
— Romain (@mmmelk) November 22, 2023
Gdy kampania w outdoorze jest tylko dla Internetu
Ostatnia kampania Oatly to świetny przykład promocji, która została stworzona bardziej dla społeczności internetowej oraz dla branży marketingowej niż dla autentycznych odbiorców na ulicach. Kampania zdobyła ogromny zasięg, stała się viralem w Internecie i może pochwalić się pozytywnymi opiniami od wielu ekspertów z branży – brzmi jak marketingowe marzenie każdej firmy, prawda? Jednak konsumenci, do których kierowana była ta reklama, nie są ekspertami na Linkedinie. Są to mieszkańcy Paryża, Francuzi, przechodni, lokalna społeczność, która realnie wpłynie na wyniki sprzedaży tej alternatywy mleka. Oni za to pokazali już swoje niezadowolenie działaniami marki. Czy wpłynie to na wizerunek Oatly w kolejnych miesiącach działalności we Francji? Czas pokaże 🙂
Chcesz stworzyć skuteczną kampanię outdoorową – bez żadnych wtop? 🙂
Z nami nie musisz się martwić. W ZnajdźReklamę.pl zapewniamy doradztwo oraz pełne zaangażowanie na każdym etapie realizacji kampanii outdoorowej. Od stworzenia reklamy, poprzez jej wydruk i montaż, aż po raportowanie efektów — jesteśmy tu dla Ciebie i Twoich wyników. Od wielokolorowych kompozycji do stonowanych i minimalistycznych kreacji – od Ciebie zależy, jakie barwy znajdą się na Twojej reklamie zewnętrznej. Skontaktuj się z nami, a pomożemy doradzimy Ci w zakresie reklamy offline, jak i online!
